家电行业深度变化 催生高端家电市场崛起

疫情的冲击、消费的萎缩、大环境的承压……这些因素都在不同程度上对家电市场产生着影响，并带来新的改变。尽管人们接受了疫情长期防控的新常态，但是在家电消费市场的重启上，却显示出了别样的景象：所谓的“报复性消费”并未到来，家电消费者正在表现出前所未有的克制与冷静。

一边是经济形势的回暖，一边却是消费端的节制，是什么造成了这种反差？专家指出，随着宏观上疫情防控形势的稳定，经济形势实现复苏也只是时间问题，但疫情的出现，已经改变了人们的消费态度和消费行为：自从疫情这个“灰天鹅事件”出现后，人们重新审视了消费观念，认识到节约储蓄的重要性，也不再迷恋盲从性的消费。

在过去，年轻消费者，特别是“Z时代”群体（指1995—2009年间出生的一代人）深受商家的喜爱。从商家看来，这个群体更具个性，喜欢表达自我，也更乐于接受符合移动互联网时代特征的新媒体营销，是家电消费的主力群体，然而在疫情侵袭后，这一群体的消费逻辑也出现了新的特征：仍然喜爱通过移动互联网等新媒体接受产品信息，但并不盲从，而是理性地对产品进行选择，消费模式偏向保守。

保守的消费模式，让中低端家电市场局面更加举步维艰。在原本的中低端家电市场，大多以低价格、性价比著称，时不时还发动“价格战”争夺一番市场，然而当人们的消费模式转向保守之后，低价格已经难以成为突出优势，价格战效果亦不明显，中低端家电市场竞争更加激烈，更加“内卷”。

正当中低端家电市场陷入泥潭的时候，高端家电市场正在显示出新的机遇。红顶奖组委会和GfK中国联合发布的《2021高端家电市场白皮书》内容显示，2021年1-10月份，1万元以上冰箱、彩电、柜机空调、洗碗机线下零售额占比较2020年均有不同程度的提升。

这无疑给家电行业带来启示：家电行业正在经历高端化转型，而家电行业的发展重心，也正在向高端市场转移，而未来的家电市场增长，或将更多地依赖于高端家电市场。

而在消费升级大势之下，众多家电厂商也陆续发力高等级家电市场。国内家电厂商，特别是一些头部厂商，早已具备家电高端化转型的客观条件：产业链体系完整、家电品类齐全、家电产能稳定、技术积累雄厚，而从市场环境来看，也具备高端家电生长的土壤：人民生活水平增长较快、实际购买力充足、家电消费市场处于品质升级时期、品质消费理念正在代替传统消费理念，有趣的是，这恰好符合消费模式转向保守的趋势。

在保守的消费模式下，消费者会以客观理性的态度，看重家电产品的品质，重视家电产品的功能和技术如何体现消费需求，这与家电品质升级的潮流是不谋而合的，而高端家电的附加价值也在满足着消费群体的新需求：高端家电的艺术化外观，妆点着用户的家装；高端家电的材质和技术，往往应用业界最新成果，品质更加出众；高端家电的功能更加多元化，能够满足用户对细分体验的追求……显然，高端家电更加符合未来家电市场的发展方向。

大势已定，但挑战依然存在。在高端家电市场的发展之路上，如何优化渠道布局将仍是行业需要面对的问题。长久以来，家电行业多依靠传统实体渠道与网络电商渠道，然而当高端家电成为市场主流趋势时，渠道模式也应具有更加灵活的特性来进行匹配。从现状来看，结合双线渠道优势，线上线下深度融合的线下实体体验店模式，在全渠道推广、数字化运营、用户购物体验都有不错的优势，这不仅丰富着消费者的选择，也影响着家电厂商的战略决策。